Marchi di lusso su Facebook: analisi dei contenuti migliori e peggiori o perché i fan di Prada odiano i completi

da Membro del team TrueSocialMetrics ~ 9 min

Ti sei mai chiesto come se la passano i marchi di lusso sui social media? Puoi facilmente immaginare un marchio di pizza totalmente rock su Facebook con milioni di fan, ma che ne dici di borse a 5 cifre? In questo articolo scopriremo quali sofisticate tattiche di contenuti utilizzano i marketer di beni di lusso per coinvolgere i loro fan e come competono tra loro. E perché i fan di Prada odiano i completi.

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Analizzeremo gli account Facebook dei 6 migliori marchi di lusso, Burberry, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Hermes nel periodo Inverno-Estate 2014 (1 gennaio '14 - 31 maggio '14). Specchio, specchio delle mie brame, chi è la più bella di tutte? Andiamo a scoprirlo...

Densità di pubblicazione e qualità dei follower

Uno degli aspetti da considerare è l'efficacia del Posting Density per ogni brand. Pubblicano così tanto da perdere l'attenzione dei fan? O pubblicare così poco che i follower dimenticano il marchio? Possiamo scoprirlo confrontando il Livello di coinvolgimento (la somma di tutte le interazioni social: Commenti+Condivisioni+Mi piace) con il Numero di post.

*Coinvolgimento = (Mi piace+Condivisioni+Commenti), (per l'intervallo di tempo selezionato) *Post = Numero di post, (per l'intervallo di tempo selezionato) Eseguito con rapporto Posting Density Matrix

Bel lavoro, Burberry. E lavoro ancora migliore, Chanel e Louis Vuitton: sono dei veri oratori. Pubblicando 3 e 2 volte meno di Burberry sono riusciti a ottenere rispettivamente il 30% e il 70% in più di Engagement. Ciò significa che stanno spendendo meno risorse per la creazione di contenuti, ma stanno comunque ricevendo più attenzione.

Per essere onesti, dovremmo anche tenere conto del numero di follower per ciascun account confrontando il tasso di interazione con il numero di post:

*Interazione = (Mi piace+Condivisioni+Commenti)/ Numero di follower (per l'intervallo di tempo selezionato) *Post = Numero di post, (per l'intervallo di tempo selezionato) Eseguito con rapporto Posting Density Matrix

L'immagine non è cambiata molto, tranne per Chanel che sembra ancora più efficace.

Un'altra parte importante della strategia sui social media è la qualità dei follower di ogni brand. Quanto sono attivi i fan e quanto sono efficaci i brand nel coinvolgerli? Possiamo rispondere osservando l'impegno rispetto al numero di follower:

*Coinvolgimento = (Mi piace+Condivisioni+Commenti), (per l'intervallo di tempo selezionato) *Follower = Numero di follower, (per l'intervallo di tempo selezionato) Eseguito con rapporto Engagement Matrix

Burberry, Chanel e Louis Vuitton hanno "Tribù" di follower attive. Mentre Gucci ha un'enorme "folla" di fan meno attivi - con il 9% di follower in più rispetto a Chanel, Gucci ha ricevuto il 50% in meno di coinvolgimento rispetto a Chanel. Forse Gucci dovrebbe migliorare la propria strategia per i contenuti pubblicando contenuti più accattivanti, adattando il tempo di pubblicazione in base al momento in cui i follower sono più attivi o migliorando la strategia di acquisizione dei propri follower (forse attirano molti bot o contest -amanti a cui non interessa molto il marchio).

Conclusioni: - Chanel e Louis Vuitton hanno la strategia per i contenuti più efficace: pubblicando meno di altri marchi di lusso, spendono meno risorse nella creazione di contenuti ma hanno comunque un ottimo feedback dai follower. E sono bravi a raggiungere il pubblico di destinazione: nonostante non abbiano il maggior numero di follower, sono comunque in grado di coinvolgerli meglio di altri marchi.

• Burberry ha una strategia di pubblicazione e una portata potenziale (numero di follower) relativamente buone, ma ha ancora spazio per migliorare, magari confrontando alcune buone idee di Chanel e Louis Vuitton.

• Gucci deve condurre un audit della propria strategia Facebook per trovare le principali direzioni di miglioramento: adeguare la strategia dei contenuti/tempo di pubblicazione/strategia di acquisizione dei follower.

• Prada e Hermes devono rafforzare la loro presenza su Facebook.

Analisi dei contenuti

È ora di rivelare le migliori e le peggiori idee di contenuti che i marchi di lusso utilizzano per coinvolgere i propri fan.

Eseguito con rapporto Best/Worst posts

Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno dei marchi analizzando i loro primi 10 post migliori e peggiori.

####Burberry

Post peggiori: sembra che ai fan di Burberry non piaccia molto la musica o la sfilata Autunno/Inverno '14 di Burberry. Dei 10 post peggiori, 10 riguardano lo spettacolo Burberry A/I14 e 5 riguardano musicisti che si esibiscono in questo spettacolo.

Post migliori: non sorprende che i fan di Burberry siano più pragmatici. Ciò che li interessa di più sono i nuovi prodotti del marchio che possono acquistare.

Chanel

Post peggiori: in qualche modo, i fan di Chanel non apprezzano i consigli del brand sul trucco - 6 post peggiori su 10. Seriamente, cosa c'è che non va nel trucco? E i 3 post peggiori sono foto di celebrità che indossano Chanel.

Post migliori: 5 post sono foto delle sfilate, 2 post sono video di una serie Inside Chanel, un ottimo esempio di contenuti per la costruzione del brand, e 3 post sono semplicemente annunci video.

Louis Vuitton

Post peggiori: 3 su 10 - celebrità che indossano Louis Vuitton mentre gli altri 7 sono vari, come congratulazioni per la celebrazione dell'anno lunare, un collegamento a una traduzione dal vivo della sfilata di moda donna Autunno/Inverno 2014-2015 di Louis Vuitton , eccetera.

Migliori post: 9 su 10 sono post di presentazione dei prodotti, 1 è una traduzione dal vivo della sfilata di moda di Louis Vuitton.

####Gucci

Post peggiori: i fan di Gucci non sono impressionati dalla sfilata Gucci Uomo Autunno/Inverno 2014-15 e dalle foto di personaggi famosi con solo un nome e nessun contesto. Dei 10 post peggiori, 3 riguardano la sfilata Gucci Uomo Autunno/Inverno 2014-15 e 5 sono post con un nome e una foto che ritrae un personaggio famoso. Come questo qui sotto:

Forse aggiungere un po' di contesto avrebbe salvato la situazione.

Post migliori: gli amanti di Gucci sembravano interessati a eventi culturali come gli Oscar e i Grammy, o forse solo i partecipanti che indossavano abiti Gucci. 2 dei 10 migliori post sono foto degli Oscar e 2 dei Grammy. E, naturalmente, 4 post presentano solo prodotti Gucci.

####Prada

Post migliori: 4 post migliori su 10 sono celebrità che indossano Prada (celebrità femminili, per lo più). E 3 post sono foto dei prodotti.

Post peggiori: Uomini in Prada. No davvero; 6 post peggiori su 10 presentano uomini famosi che indossano Prada. Perché?

Motivo n. 1: cattiva vestibilità.

Motivo n. 2: il 78% degli utenti che interagiscono con la pagina Facebook di Prada sono donne:

Eseguito con rapporto Audience

Ermete

Post peggiori: 3 annunci video, 2 traduzioni live di sfilate di moda. Gli video ads sono in realtà geniali, ma ingiustamente privati di attenzione per il modo in cui i link vengono condivisi su Facebook. Sfortunatamente, c'è solo uno spazio vuoto nel post invece di un'anteprima per coloro che non hanno installato Flash.

Post migliori: 3 su 10 le migliori sono le foto di Saut Hermès: uomini e cavalli sono sicuramente una cosa di Hermes :) 2 post - set fotografici super creativi dal Salone Internazionale del Mobile di Milano.

Ecco come appare la distribuzione degli argomenti peggiori e migliori per i post di Facebook dei marchi di lusso:

Nota che è difficile trovare foto e video dei prodotti tra i post peggiori. Mentre i resoconti delle sfilate di moda e le foto delle celebrità maschili sono argomenti più rischiosi con una maggiore probabilità di rientrare nel paniere dei post a basso rendimento.

E per quanto riguarda i tipi di contenuto? Cosa funziona meglio su Faсebook per video, foto o link di beni di lusso?

No, non è un errore di copia-incolla, sono due grafici diversi, sembrano solo gemelli. Sembra che il tipo di contenuto non sia importante quanto il messaggio stesso.

Asporto:

• Fai attenzione alle foto di celebrità che indossano i tuoi vestiti. A differenza delle foto con modelli professionisti, i vestiti potrebbero non essere sempre adatti e adattarsi perfettamente alle celebrità (beh, possono permetterselo - sono comunque famosi :)). Inoltre, la celebrità potrebbe non essere sempre associata al tuo marchio dai fan.

• Tieni il passo con gli interessi dei tuoi fan e adatta i tuoi contenuti in modo flessibile: usa Custom Segmentation per l'analisi dei contenuti e scopri quali argomenti vincono e perdono il cuore dei tuoi follower. Se il tuo pubblico non è così appassionato di musica o non apprezza le tue lezioni di trucco, non sprecare le tue risorse e il tuo tempo sfruttando questi argomenti. Meglio pubblicare alcune foto dei tuoi prodotti.

• Non c'è da stupirsi che le vetrine dei prodotti tendano a funzionare al meglio; sia in formato foto che video. Dopotutto, è per questo che sono state create queste pagine Facebook: per pubblicizzare i prodotti.