Misurare e migliorare la qualità e il costo delle campagne AdWords

da Membro del team TrueSocialMetrics ~ 5 min

Il nostro primo tentativo di utilizzare Adwords è stato un po' deludente :) Il traffico proveniente da Adwords era di scarsa qualità ed era molto costoso. Quindi ecco la nostra storia su come abbiamo affrontato questo problema. I motivi principali del nostro fiasco sono stati i problemi con il punteggio di qualità delle parole chiave. I sintomi si presentavano così: le parole chiave "degradavano" con il passare del tempo (durante un mese in media): il CPC aumentava e il punteggio di qualità si abbassava. E quasi non abbiamo testo sulle pagine, il che rende difficile convincere Google che le parole chiave che utilizziamo per fare pubblicità sono pertinenti per il nostro sito. Devo aggiungere che avevamo un budget basso e pochissime visite, quindi ci è voluto del tempo per vedere i risultati dei miglioramenti. Di solito, accadrebbe più velocemente.

Aprile

Ho utilizzato questo rapporto per decidere quali parole chiave, gruppi di annunci e campagne erano totalmente inefficaci.

In questo rapporto:

• "Persi" - utenti scomparsi tra il clic e la visita al sito.
• Guadagno: la percentuale è semplicemente il tasso di acquisizione.
• Lead di qualità - sono gli utenti che hanno eseguito almeno un'azione sul sito - nel nostro caso hanno collegato almeno un account di social media.

Queste metriche sono state calcolate con l'aiuto del segmento avanzato in Google Analytics. La campagna sulla Rete Display è stata disastrosa considerando la sua qualità, ma era molto economica, quindi ho deciso di dargli un'altra possibilità. Quindi gruppi di annunci ottimizzati lasciando solo 1 parola chiave per gruppo e solo gli annunci con il rendimento migliore (miglior CTR e tasso di conversione). Il passaggio successivo è stato la duplicazione degli annunci con il rendimento migliore e l'utilizzo di diversi URL di destinazione per testare quali sono più efficaci. Alla fine, ci siamo sbarazzati dei paesi che ci hanno portato lead di qualità inferiore (l'alta frequenza di rimbalzo e gli utenti non utilizzano le funzionalità principali).

Maggio

Alla fine i miei sforzi hanno portato risultati e il punteggio di qualità delle parole chiave è aumentato di 1 punto ed è diventato 5/10 (a volte ha anche battuto le palpebre per 6/10). È stato un enorme passo avanti perché ha ridotto significativamente il CPC medio.

Ho seguito i consigli di esperti e ho creato diverse campagne per diverse aree geografiche: Stati Uniti, Europa, Pacifico. Logicamente ciò avrebbe dovuto aumentare il CTR e separare i paesi con i migliori risultati da quelli con i peggiori risultati. Inoltre ho ricercato nuove idee per le parole chiave e creato nuovi gruppi di annunci.

Giugno

Quella separazione geografica non ha funzionato. Ha rovinato tutto ciò che ho ottenuto nel mese precedente. È un mistero per me, ma i punteggi di qualità sono diminuiti e il CPC è aumentato per tutte le campagne. Quindi ho eliminato la separazione geografica e tutto è tornato al punto di partenza: 1 campagna per tutti i paesi.

Ho usato il nuovo fantastico PPC reports di Avinash (sono disponibili per il download). Ecco come apparivano nel mio caso con una piccola personalizzazione (le entrate vengono sostituite con il valore dell'obiettivo e le transazioni con i completamenti dell'obiettivo):

Il confronto tra le metriche CPC e RPC è la cosa più interessante di sempre. Ovviamente, RPC non è molto preciso in caso di no profit, ma è comunque fantastico! Rapporto parola chiave/query con corrispondenza utile per definire parole chiave a corrispondenza inversa e nuove idee per i gruppi di annunci:

Ho anche utilizzato il rapporto molto utile "Entrate del tipo di corrispondenza delle parole chiave" per scoprire che dovrei passare dalla corrispondenza generica alla corrispondenza a frase per alcune parole chiave.
Il confronto tra il costo e le entrate (o il valore obiettivo totale in caso di organizzazioni non profit) ti mostrerà quale tipo di corrispondenza ti offre il massimo vantaggio per ogni parola chiave. Questo rapporto l'ho anche appreso da article di Avinash Kaushik (tranne che ho utilizzato Google Analytics per crearlo, a causa del budget pari a zero assegnato per scopi di analisi :)) Puoi scaricare questo rapporto per GA here. Alla fine ho messo in pausa la campagna sulla Rete Display: ci ha portato un traffico assolutamente spazzatura (non un solo lead di qualità). E molti sforzi per cambiare questo stato sono stati vani.

Luglio

Le prestazioni sono aumentate in modo significativo: i costi sono diminuiti e la qualità del traffico è aumentata (meno abbandoni, più pagine per visita, più tempo sul sito, tasso di conversione più alto, più obiettivi completati). Utenti più bravi a un costo inferiore. Tutti sono felici :)

Ecco come appariva in numeri:

Questo modello di KPI è stato ispirato da AARRR-model for startups. Sfortunatamente, non abbiamo alcun profitto, quindi l'ultima e la più gustosa riga verde per ora rimane vuota.

Ora ci troviamo di fronte alla nuova sfida: come aumentare il numero di impressioni. Abbiamo perso oltre il 70% della quota di impressioni a causa del basso ranking dell'annuncio, il punteggio di qualità rimane solo 5/10. Ma questo è un argomento per un'altra storia :)