Lie to Me: metriche errate per i social media

da Membro del team TrueSocialMetrics ~ 6 min

Il modo migliore per rovinare l'analisi dei tuoi social media è scegliere metriche errate o utilizzarle in modo errato. Ecco i modi migliori per farlo.

Metriche non utilizzabili

Metriche non attuabili è quando vedi un numero e pensi che sia fantastico ma in realtà non sai come usarlo. Il grande esempio di tali sono le metriche composte. È come suonare una cornamusa mentre si guida un monociclo con un costume di Darth Vader: duro e inutile, ma bello da vedere.

Oh, sì, e ho dimenticato il kilt.

Prendiamo, ad esempio, un tasso di coinvolgimento fortemente composto, solitamente calcolato in questo modo:

Engagement rate = #Mi piace + #Condivisioni + #Caffè consumati + #Cerchi su Saturno/ #follower

Quindi, quando sai che il tuo tasso di coinvolgimento è 100, cosa ti dice effettivamente e come potresti migliorarlo? Dimostra che il tuo ultimo post è stato virale, toccante dal punto di vista emotivo o ha evocato una conversazione tra i tuoi utenti? Dovresti creare più post di qualche argomento per ricevere più condivisioni o dovresti semplicemente bere più caffè? L'unico modo in cui puoi usarlo è per confronto, per vedere se il numero è maggiore rispetto al mese precedente. E raramente puoi calcolare questa metrica per le pagine del tuo concorrente da confrontare con loro. Ma almeno sembra bello.

Metriche ingannevoli

La mia metrica ingannevole preferita è il numero di follower. Questa metrica ha meritato un whole article sulla sua inutilità e pericolosa ingannevolezza. In poche parole, il numero di follower oscura la tua visione e distoglie l'attenzione dai problemi nella tua strategia sui social media. Pensi che stai andando alla grande con 100.000 follower su Facebook, ma non prendi in considerazione la loro attività e la risposta al tuo marchio (o qualunque sia il tuo obiettivo economico). E quando analizzi tutto questo, si scopre che solo il 4% di questa impressionante coorte di 100.000 ha effettivamente acquistato qualcosa da te o almeno visitato il tuo sito. E altri "fan" erano solo di passaggio sperando di vincere un premio gratuito nel tuo concorso, o semplicemente cercando di ottenere più follower, o semplicemente erano robot.

Un bell'esempio sono le pagine delle compagnie aeree Delta su Facebook e Google plus. Il numero di follower:

Sorprendente! 1,19 milioni di follower su Google plus è 2 volte più grande di 500k su Facebook. Aspetta un secondo, e per quanto riguarda l'attività sulla pagina:

(Conversazione = Commenti per post, Amplificazione= Condivisioni per post, Applausi = Mi piace per post)

Bugiardo bugiardo pantaloni in fiamme. Il numero di follower mente.

Saltare alle conclusioni

L'unica cosa che dovresti ricordare sulle statistiche anche quando dimentichi tutto il resto: la correlazione non implica la causalità. Lo so, è ingiusto. Ma semplicemente no. Ad esempio, fai attenzione a dire che il tuo social media marketing ha successo solo vedendo un numero enorme di follower sulla tua pagina. Non sai nemmeno se si tratta di follower che stanno causando attività sul tuo profilo / sito / centro vendite o sono persone che non ti seguono.

Attenzione con la media

La media è buona per mostrare l'intero quadro, ma sii consapevole delle conseguenze. Usarlo quando la differenza tra i valori analizzati è enorme può sembrare inquietante: è come se io e i Beatles avessimo scritto in media 304,5 canzoni. E avere sempre un piano di riserva: vedere il numero medio di Mi piace per post nell'account è positivo, ma per renderlo più attuabile analizzare anche il numero di Mi piace su ciascun post. Per sbarazzarsi di idee di post orribili e amplificare quelle buone.

Mentire con le metriche

Anche le buone metriche potrebbero essere rovinate usandole in modo sbagliato. Essere sempre consapevoli dello scopo e delle specifiche dell'uso in ciascun caso. Scegliere le metriche relative, o assolute, o medie, quando è necessario (o meno) potrebbe cambiare drasticamente il quadro. Usare le metriche nel modo giusto può persino salvare vite umane. Ecco un esempio dalla vita reale per renderlo più convincente per te.

La domanda sorge qui, tutti quei regolamenti e nuove leggi aiutano davvero a rendere le strade più sicure o semplicemente causano disagi per i conducenti? Non sembra che il numero di incidenti sia effettivamente diminuito nel tempo e addirittura aumentato in alcuni anni. Dovremmo eliminare tutti quei rigidi regolamenti?

Ma quando ricordiamo che la popolazione aumenta ogni anno e calcoliamo il numero relativo di incidenti pro capite, non abbiamo più domande. I regolamenti restano - vite salvate.

Ogni volta che sei in dubbio se la metrica è buona o meno, prova a utilizzare il test “Three layers of So what” di Avinash Kaushik. Il tasso di coinvolgimento della mia pagina è 10. E allora? Bene, l'impegno (qualunque cosa sia) è fantastico... e anche 10 va bene, immagino... meglio di 0... E allora?

Ciò che conta davvero è misurare l'interazione degli utenti con i tuoi contenuti, la loro risposta attiva e l'impatto sulla tua attività, non semplicemente misurare il numero di fan o le metriche che non dicono come migliorare la tua strategia di marketing e le tue entrate. In base a recenti ricerche, il valore di un Fan è addirittura inferiore a quello di un banner pubblicitario.

Ma non deprimerti, ci sono ancora alcuni Warriors of the Light rimasti - buone metriche.

La portata e la viralità degli insight di Facebook sono metriche interessanti, chiare e fruibili. Anche il coinvolgimento è ottimo (clic sul post/#numero di impressioni): è come il tasso di conversione dei tuoi post. Anche se gli avrei dato un nome più chiaro, il fidanzamento potrebbe significare qualsiasi cosa.

Un altro ottimo esempio sono le 4 metriche che noi, qui a TrueSocialMetrics, abbiamo scelto di misurare:

Perchè loro sono:

• Semplice (non composto) e chiaro
• Facilmente misurabile
• Azionabile
• Paragonabile alla concorrenza (tranne il valore economico, purtroppo)
• Prezioso per gli affari
• Misurare il coinvolgimento attivo e in parte anche passivo

Puoi nominare alcune buone metriche? Quali usi nel tuo lavoro quotidiano? Per favore condividi i tuoi pensieri nei commenti.