DoubleTree Hotels su Facebook: benchmark dei marchi Fellow

da Membro del team TrueSocialMetrics ~ 10 min

Se hai solo una pagina Facebook da analizzare, sei fortunato, ma cosa succede se sei responsabile di una grande catena alberghiera con centinaia di pagine? Non disperare; almeno hai molte pagine con cui confrontare i tuoi risultati! :)

Un enorme vantaggio sleale dei grandi marchi con filiali regionali e marchi gemelli è la capacità di creare il proprio standard interno per confrontare e confrontare le tattiche di contenuto efficaci dei marchi simili.

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Studiamo il caso della presenza su Facebook di alcune famose catene alberghiere, come DoubleTree Hotel by Hilton in Europa. Supponendo che l'estate sia il periodo delle vacanze in cui gli hotel dovrebbero essere i più attivi, analizziamo le loro pagine Facebook dal 1 giugno al 31 agosto 2014. Possiamo anche eseguire un'analisi dal punto di vista del DoubleTree Hotel di Amsterdam. Ci sono diversi contesti in cui possiamo analizzare questo hotel:

1. Rispetto agli hotel della concorrenza ad Amsterdam,
2. Rispetto ad altri hotel Hilton ad Amsterdam,
3. Rispetto a tutti gli hotel DoubleTree in Europa occidentale,
4. Rispetto a tutti gli hotel DoubleTree situati nelle capitali europee,
5. Rispetto a tutti gli hotel DoubleTree in tutto il mondo,
6. Rispetto a tutti gli hotel continentali DoubleTree,

e così via.

Per questo studio prendiamo a confronto i 3 gruppi principali: concorrenti, hotel gemelli e hotel della stessa catena.

Utilizzando il Competitors lists feature, ho creato 3 gruppi di account da analizzare:

1. Doubletree e Concorrents Amsterdam (5 account): Doubletree Amsterdam (Hilton Group), Sofitel (Accor Group), Best Western (Best Western Group), Intercontinental (ICH Group) e Golden Tulip (Louvre Hotels Group) .

3. Alberghi del gruppo Hilton ad Amsterdam (4 account): Waldorf Astoria Amsterdam, Hilton Amsterdam, Doubletree Amsterdam e Hampton.

5. Doubletree Europe (13 account): Amsterdam, Lisbona, Lussemburgo, Emporda, Barcellona, Dublino Morrison, Dublino Burlington Road, Bratislava, Kosice, Varsavia, Hotel Lodz, Zagabria e Varna Golden Sands.

Alla fine della giornata avremo 3 diversi standard con cui confrontare e 3 fonti per il benchmarking: concorrenti, hotel gemelli del gruppo Hilton e altri rami degli hotel DoubleTree.

Abbiamo confrontato gli hotel in tre dimensioni: tasso di conversazione, tasso di amplificazione e tasso di applausi (commenti per post, condivisioni per post e Mi piace per post). Con i risultati massimi contrassegnati come 100%, i grafici seguenti ci mostreranno di quanto ogni hotel è in ritardo rispetto al leader.

1. Concorrenti:
   *Tasso di conversazione = Commenti per post, Tasso di amplificazione = Condivisioni per post, Tasso di applausi = Mi piace per post Eseguito con rapporto Metric

GoldenTulip potrebbe sembrare un vincitore a prima vista, ma quando analizziamo i numeri diventa chiaro che Sofitel è un vincitore assoluto con un totale di 51,11 coinvolgimenti per post con GoldenTulip al 2° posto con 25,73 impegni per post:

*Tasso di conversazione = Commenti per post, Tasso di amplificazione = Condivisioni per post, Tasso di applausi = Mi piace per post Eseguito con rapporto Leaderboard

5. Hotel gemelli del gruppo Hilton:

*Tasso di conversazione = Commenti per post, Tasso di amplificazione = Condivisioni per post, Tasso di applausi = Mi piace per post Eseguito con rapporto Metric

Nessun fotofinish necessario qui; una netta vittoria per Waldorf-Astoria.

8. Hotel DoubleTree:

*Tasso di conversazione = Commenti per post, Tasso di amplificazione = Condivisioni per post, Tasso di applausi = Mi piace per post Eseguito con rapporto Metric

Si noti l'enorme margine di vincita dell'hotel DoubleTree Dublin Morrison; dovremo sicuramente saperne di più sui loro trigger di successo in seguito.

È ora di annunciare i vincitori:

1. Il miglior hotel di Amsterdam è il Sofitel (del Gruppo Accor). DoubleTree Amsterdam si colloca solo al 4° posto tra i 5 account analizzati.
2. Il miglior hotel Hilton di Amsterdam è il Waldorf Astoria, mentre il DoubleTree Amsterdam occupa l'ultimo posto (tra i 4 hotel analizzati).
3. Il miglior hotel DoubleTree in Europa è Dublin Morrison DoubleTree. DoubleTree Amsterdam gestisce solo il 6° posto (tra i 13 hotel analizzati).

Possiamo concludere che il DoubleTree Amsterdam Hotel dimostra una performance piuttosto media tra tutti gli hotel di questa catena, gli hotel gemelli di Hilton Group e rispetto ai concorrenti.

Ora è il momento di migliorare le prestazioni di DoubleTree Amsterdam Hotel confrontando alcune grandi idee di altri hotel DoubleTree e scoprendo i loro errori. Sarebbe anche bello confrontare i concorrenti e gli hotel gemelli all'interno del gruppo Hilton. Ma concentriamoci prima sulla catena DoubleTree, è sicuramente la fonte di idee più rilevante perché tutti questi hotel condividono un'essenza di marchio simile.

Benchmarking da altri hotel

Per scoprire le ragioni dell'epico successo del DoubleTree Dublin-Morrison Hotel, la prima cosa da guardare è la salute dei contenuti: quale percentuale di post sono "morti" sulla loro pagina Facebook (non ottenere alcuna reazione dai follower : no mi piace, no condivisioni, no commenti). Diamo la caccia ad alcuni zombi:

Dati dal rapporto Content Performance

Non sorprende che tu possa vedere chiaramente come la percentuale di post senza coinvolgimento tenda a crescere per gli account con le prestazioni peggiori. È interessante notare che alcuni hotel come DoubleTree Lisbon e DoubleTree Warsaw hanno lo 0% di post non coinvolgenti, il che significa che hanno contenuti relativamente coerenti: prestazioni praticamente uniformi per i post (anche se questa performance è bassa) mentre sono totalmente poco coinvolgenti il contenuto appare raramente.

Nel frattempo, Dublin-Morrison Hotel ha la percentuale più bassa di post "morti" combinata con le migliori prestazioni complessive. Il che significa che hanno contenuti incoerenti: a volte compaiono post super efficaci, a volte sono totalmente morti. Sembra che abbiano trovato un argomento super coinvolgente che interessa i fan, ma devono ancora migliorare il resto del contenuto per abbassare la percentuale di "post morti". Più avanti nell'articolo proveremo a scoprire questo argomento di contenuto super efficace e ad analizzare i loro "post morti".

Una scoperta interessante è una percentuale media di post di Facebook per hotel che non vengono commentati, non condivisi e non apprezzati. Sulla base delle statistiche degli hotel DoubleTree, si tratta di una quota piuttosto ampia di contenuti:

• Il 76% dei post ha nessun commento;
• L'84% dei post non ha condivisioni;
• Il 7% dei post non ha Mi piace.

Dati dal rapporto Content Performance

Il passo successivo è studiare questi post “morti” e i contenuti migliori per confrontare alcune buone idee e imparare dagli errori dei colleghi-hotel.

Eseguito con rapporto Best/Worst posts

Il Dublin Morrison Hotel ha trovato un'interessante tecnica creativa per coinvolgere i suoi fan. 10 dei 10 migliori post per questo account riguardano le competizioni. Concorsi di diverso tipo e budget: a partire dall'economico "vinci 2 biglietti per il concerto nel nostro hotel" e terminando con l'alto budget "fuga di lusso di 3 giorni in un hotel partner della catena Hilton". I concorsi con biglietti in palio non sono solo efficaci per coinvolgere i fan sulla loro pagina Facebook, ma attirano anche i visitatori dell'hotel promuovendo gli eventi che ospiteranno. Una doppia vittoria. Bella tattica da prendere in prestito. Lo stesso concorso vincente con una vacanza di lusso in altri hotel Hilton, promuovendo nuove destinazioni e marchi gemelli.

Eseguito con rapporto Best/Worst posts

Per quanto riguarda i post peggiori, 5 contenuti su 10 sono solo foto degli interni dell'hotel. So che non c'è modo di evitare tali foto nell'account di un hotel; dopotutto, quello che vendono è l'alloggio. Quindi forse aggiungere un po' di creatività ed emozioni potrebbe salvare la situazione. Come ha fatto Amsterdam Hotel:

Sono riusciti a mostrare gli interni dell'hotel aggiungendo una sensazione di connessione con i loro fan. La strategia complessiva dei contenuti di Amsterdam Hotel si basa su calore, cordialità, divertimento e sentirsi accolti. Dal mostrare il processo di cottura dei loro famosi biscotti di benvenuto alle divertenti interazioni con lo staff. Questo è un buon esempio di come l'essenza del marchio, "Warm. Comodo. Smart” è supportato dalla strategia dei social media. Dopotutto, il tuo obiettivo nei social media non è solo guadagnare Mi piace, ma anche creare un'immagine positiva del marchio agli occhi dei clienti. C'è qualcosa che anche i leader potrebbero imparare da un performer medio.

Tuttavia, alcuni hotel della catena non seguono questa strategia, come, ad esempio, DoubleTree Alexandra Barcelona. I loro post sembrano molto distanti, freddi e privi di emozioni. Inoltre, i nuovi post vengono aggiunti solo raramente, il che si aggiunge alle loro scarse prestazioni su Facebook rispetto ad altri hotel della catena. Basta confrontare i post dei 2 hotel di Amsterdam e Barcellona, puoi facilmente individuare quale è quale:

E 2 modi diversi di presentare gli stessi cookie:

Un altro aspetto importante è coinvolgere i fan nella conversazione, non solo parlare con te stesso:

L'uso di colori caldi, uno stile informale e la personalizzazione (persone sorridenti o almeno parti di esse come le dita nella foto qui sopra :)) è decisamente più allettante per gli utenti di una semplice dichiarazione del fatto che il personale dell'hotel ha recentemente avuto un'intervista (come questo dovrebbe farmi sentire più accolto?). Tutti amano i contenuti emotivi; le persone non sono robot, dopo tutto.

Asporto:

• Il confronto di un hotel con diversi gruppi di marchi, inclusi i suoi marchi gemelli, può aiutarti a creare facilmente uno standard aziendale interno e fornire una fonte per il benchmarking, che sarà il più pertinente per il tuo marchio.

• L'utilizzo dei concorsi, anche con premi a basso budget, potrebbe essere una tecnica di contenuto efficace e coinvolgente per gli hotel. Ciò potrebbe anche aiutare ad attrarre nuovi visitatori in hotel promuovendo gli eventi ospitati dall'hotel.

• Pubblicare semplici foto degli interni non è una buona pratica per coinvolgere i contenuti. Rendere le foto più creative e aggiungere un contesto emotivo potrebbe salvare la situazione.

• La strategia dei contenuti non dovrebbe essere solo coinvolgente, ma anche supportare l'essenza del marchio. Se l'hotel è posizionato in modo da essere caldo e accogliente, sarebbe bello aggiungere un po' di calore e cordialità ai post.