Come Oreo oscilla su Twitter: utilizzo della segmentazione dei contenuti per l'analisi dei tweet

da Membro del team TrueSocialMetrics ~ 7 min

Oreo ha una delle strategie di social media più attive ed efficaci, che gli è valsa diversi premi in passato. Abbiamo già analizzato il loro Facebook campaign vincente, quindi ora diamo un'occhiata al loro account Twitter per studiare il contenuto e confrontare alcune grandi idee da questo super cookie. Useremo Segmentation - il re dell'analisi e il modo più veloce per scoprire la verità su cosa funziona nella tua strategia di contenuto e cosa no.

Analisi delle campagne/hashtag di Twitter

Oreo ha una grande pratica nella creazione di mini serie di contenuti e nel contrassegnare queste serie con hashtag creativi. Analizziamo e confrontiamo queste mini “campagne” e scopriamo quanto sono efficaci.

Periodo analizzato: Estate-Inverno (dal 1 giugno 2013 al 28 febbraio 2014). Ho selezionato cinque mini serie di contenuti che contengono ciascuna un numero simile di post per darci un confronto più accurato.

1. Oreo Cookie Balls - Immagini ispirate al Natale di divertenti palline di biscotti natalizi:

2. Oreo Snack Hacks - Video Vine con divertenti hack su Oreo:

3. Dunk Swag - con souvenir Oreo indossabili:

4. Oreo Deep Thoughts - divertenti modi di dire trasformati in Oreo, per lo più senza foto:

5. Oreo Fortunes - tweet di cartomanzia con foto:

Confrontiamo queste mini serie di contenuti l'una contro l'altra per trovare i vincitori:

Eseguito con rapporto Content Segmentation

Oreo Snack Hacks vince la nomination per la campagna più commentata. Sembra che gli hack creativi siano un buon inizio di conversazione. Dunk Swag sembra essere la serie più virale e apprezzata. È sempre probabile che le foto divertenti creino buoni post virali. Oreo Deep Thoughts risulta essere la campagna meno riuscita sotto tutti gli aspetti. Sembra che i tweet di testo semplice, anche se davvero creativi, non siano così divertenti come foto e video divertenti.

E ora scopriamo come queste campagne superano (o meno) tutto il resto dei loro contenuti sui social media. Qui definiremo il resto del contenuto come tweet che non contengono hashtag e, sebbene non sia una definizione super perfetta dei soliti post non di campagna, è abbastanza vicino alla realtà. Rimuoviamo anche Oreo Deep Thoughts dal confronto poiché è stata la campagna meno efficace. Ok, eccoci:

Eseguito con rapporto Content Segmentation

Speravi di trovare qualche sensazione qui? Non succederà. Anche il loro contenuto regolare sta andando bene. Quando ogni tweet ha un buon rendimento, questo è un segno di una buona strategia di contenuto. Non ci sono tweet di super star uno al mese con il resto dei tweet che sono perdenti. L'unico svantaggio qui è che è un po' noioso analizzare quando tutto va alla grande :)

Confronto tra campagne su Twitter e YouTube

Che ne dici di confrontare la stessa campagna su diversi social network? Oreo Snack Hacks è un candidato perfetto poiché contiene video e può essere analizzato sia su Twitter che su YouTube.

In termini assoluti vince Twitter. Ma è importante notare che ci sono diversi numeri di follower tra gli account Twitter e YouTube. Quindi teniamo conto di questa differenza e calcoliamo le metriche relative per 1000 follower per un confronto accurato.

Anche in termini relativi per 1000 follower, Twitter vince per viralità (tasso di amplificazione relativa), ma YouTube batte Twitter per tasso di conversazione relativa e tasso di applausi relativo. Ciò dimostra chiaramente che diversi social network creano risposte diverse: Twitter è orientato alla condivisione, mentre YouTube è orientato alle conversazioni.

Analisi dei tipi di contenuto

Confrontiamo i tipi di post:

Eseguito con rapporto Content Segmentation

In questo caso, è impossibile separare i tweet dalle immagini perché Oreo utilizza una tecnica smarty-pantaloni per allegare immagini ai tweet: le Twitter card. Quando pubblicano un collegamento, le immagini vengono estratte automaticamente dai meta-tag e vengono allegate ai tweet. Buono per loro, ma non così buono per la nostra analisi :) Ad ogni modo, possiamo vedere che tutti i tipi di contenuto funzionano quasi ugualmente bene su Twitter (supponiamo che il segmento "Post con link" contenga anche tweet con foto).

Naturalmente, diversi tipi di contenuti funzionano meglio su diversi social network. Quindi, per soddisfare la nostra curiosità, confrontiamo la struttura dei contenuti di Oreo per Twitter e Facebook.

Eseguito con rapporto Content Segmentation

Su Facebook non ci sono post con link e nessun post di testo semplice. E stranamente, le foto hanno un rendimento migliore dei video. Ecco come appaiono i post classificati in base al tipo di contenuto per entrambi i social network:

È positivo che il 79% dei post di Oreo su Facebook contenga immagini, poiché questi sono i loro post più coinvolgenti

Contenuti di proprietà vs contenuti noleggiati

Un altro aspetto utile da analizzare è la proporzione tra Owned e Rented content: ovvero la differenza tra Own posts vs Retweet del brand. Le prove attuali mostrano che per tutti i tipi di marchi, settori e paesi esiste una regola comune: i retweet hanno prestazioni peggiori dei contenuti di un marchio. L'unica domanda ora è capire quanto peggio.

Eseguito con rapporto Content Segmentation

È bello vedere che il contenuto affittato di Oreo non è così male come avrebbe potuto essere. I retweet sono solo 1,5-2 volte peggiori in termini di prestazioni rispetto ai contenuti di proprietà. Ed è positivo che Oreo mantenga una proporzione davvero buona tra di proprietà e in affitto: solo il 2% del loro contenuto è Retweet.

Per curiosità, confrontiamo le peggiori prestazioni dei post (Retweet) di Oreo con lo standard del settore alimentare e delle bevande per tutti i tweet:

Eseguito con rapporto Industry standard

Wow, anche i loro post peggiori sono 2 volte migliori dello standard di settore per tutti i post.

Confronto con lo standard del settore

Le tecniche di contenuto di Oreo sono fantastiche, ma non abbiamo idea di quanto siano fantastiche fino a quando non le inseriamo nel contesto. Quindi diamo un'occhiata a come si comportano i tweet di Oreo rispetto allo standard di settore:

Eseguito con rapporto Industry standard

Come previsto, Oreo sta andando alla grande rispetto allo standard industriale medio: sono 3-4 volte superiori alla media. Ma c'è ancora molta strada da fare per superare il massimo standard di settore. Naturalmente, l'industria degli alimenti e delle bevande è enorme e comprende marchi che non possono realisticamente competere tra loro, ma è sempre bello vedere il quadro completo e avere in mente un livello più alto.

Quindi, alla fine, cosa possiamo imparare da questo marchio di biscotti super social?

• Una mini serie di contenuti creativi è un buon modo per intrattenere i follower e ti aiuterà a trovare più facilmente idee per i tuoi prossimi post.
• Mantenere il numero di Retweet al minimo ripaga a causa delle loro prestazioni inferiori.
• Scopri quali tipi di contenuti funzionano meglio per ogni social network e non perdere tempo con altri tipi.
• Quando esegui e analizzi la stessa campagna su un social network diverso, assicurati di tenere conto delle specifiche di ciascuna fonte.

Quindi, la prossima volta che mangi un Oreo, ricorda quanto è fantastica la loro strategia su Twitter. Renderà il tuo biscotto ancora più gustoso. Bene, ha funzionato per me :)