Perché dovresti smettere di provare a misurare il ROI per il social media marketing

da Membro del team TrueSocialMetrics ~ 5 min

Smetti di rendere infelici il tuo capo e i tuoi clienti cercando di misurare il ROI dei tuoi sforzi sui social media. Ecco perché.

Ogni ragazzo del blocco conosce le fasi del processo decisionale di acquisto:

O come Avinash Kaushik ha semplificato il processo: See-Think-Do fasi. In poche parole, ciò significa che le persone di solito non acquistano le cose all'istante, ma pensano prima di farlo. Tuttavia, quando tutti iniziano a implementare la propria analisi dei social media, dimenticano questo processo. È abbastanza ovvio che diversi canali/contenuti/parole chiave dovrebbero essere mirati alle diverse esigenze degli utenti, a seconda della loro fase attuale nel processo decisionale di acquisto. Ma ciò che quasi tutti trascurano è che i KPI dovrebbero essere scelti anche in base alla fase a cui si mira.

Per la maggior parte delle aziende, la presenza sui social media è progettata per risolvere i problemi nelle fasi 1-3 e nella fase 5, in cui i social media sono un punto di contatto informativo per un marchio. Per alcune aziende, anche se non tutte, i social media potrebbero anche essere un punto vendita con un invito diretto all'azione e un collegamento a una pagina di pagamento (ad esempio, per i marchi di e-commerce su Pinterest).

Il KPI del Santo Graal per una "fase di acquisto" è il tasso di conversione. Sebbene sia abbastanza logico misurare quante persone hanno acquistato da te, in base a coloro che volevano acquistare il tuo prodotto in questo momento esatto, non ha molto senso provare a misurare il tasso di conversione tra le persone che non avevano nemmeno intenzione di acquistare qualcosa in questo momento. È come afferrare uno sconosciuto in mezzo alla strada e chiedergli perché non ha acquistato il tuo prodotto. Inquietante e inutile.

Una volta ho sentito un esperto di marketing digitale altamente qualificato lamentarsi del fatto che a nessuno piace misurare il ROI del social media marketing perché è sempre negativo, quindi il tuo capo e i tuoi clienti sono sempre scontenti di te. Ovviamente i risultati sono sempre negativi! Perché le misurazioni del ROI si basano sui tassi di conversione e sono fortemente collegate alle vendite. Tuttavia, la maggior parte delle strategie di contenuto dei social media si concentra sulla risoluzione dei problemi delle prime 2 fasi del processo decisionale di acquisto, che NON comporta vendite.

Quindi, a meno che tu non disponga di un modello statistico-predittivo-extraterrestre avanzato che calcoli quanti dei tuoi fan, che attualmente non hanno bisogno di acquistare nulla, acquisteranno da te in futuro, allora non puoi calcolare correttamente il ROI per il tuo Strategia SMM! In questo caso è progettato per le fasi "Riconoscimento del bisogno" e "Ricerca di informazioni" (fasi 1 e 2), quindi finché non lo riconosci e lo accetti, il tuo capo e i tuoi clienti saranno sempre scontenti.

Immagine source

Ma non preoccuparti, c'è sempre una soluzione. Una soluzione è provare a misurare Micro Conversions sul tuo sito, che sono i piccoli passi che i tuoi visitatori compiono quando cercano il tuo prodotto e lo valutano rispetto alle alternative. Inoltre, puoi misurare le metriche di coinvolgimento per i tuoi contenuti sui social media: Conversation rate, Applause rate, Amplification rate. Lascia che ti mostri come funziona.

Esempi del mondo reale, finalmente

Diciamo che vendi fantastiche giacche da snowboard. Dall'altra parte del globo, il signor Green, desideroso di impressionare la sua nuova ragazza, decide di imparare alcuni trucchi con lo snowboard. Ma non ha idea da dove iniziare per raggiungere questo obiettivo. Poi un giorno si imbatte nella tua pagina Facebook. Gli piace il tuo post (tasso di applausi) su un corso Avalanche Awareness e lo condivide (tasso di amplificazione) sulla sua cronologia per mostrare ai suoi amici quanto sia bello e pericoloso lo snowboard.

Pensa anche: "Le valanghe fanno male, e dato che il corso è gratuito, dovrei davvero iscrivermi". Quindi segue il collegamento al tuo sito, dove trova tonnellate di preziosi post sul blog, oltre a una raccolta di alcune giacche davvero fantastiche. Mr. Green non ha bisogno di una giacca in questo momento perché è estate, ma potrebbe averne bisogno tra 5 mesi, quando inizierà la stagione.

Quindi aggiunge il feed RSS del tuo blog al suo lettore RSS per continuare a imparare di più sullo snowboard e su come selezionare l'attrezzatura migliore (Micro conversione n. 1). Controlla anche le informazioni sulla spedizione in tutto il mondo: poiché Mr. Green vive fuori dagli Stati Uniti, questo è fondamentale per lui (Micro conversione n. 2).

Quindi si iscrive alla tua newsletter sulle promozioni, perché non vuole perdere un buon sconto (Micro conversione n. 3).

A questo punto, il ROI è negativo perché Mr. Green non ha comprato nulla, ma è perché non aveva intenzione di farlo. Invece, le metriche di micro conversioni e coinvolgimento sui social media (amplificazione, conversazione, applauso) hanno catturato il suo intento di ricercare informazioni e valutare alternative.

Quando tutto è misurato secondo una fase, tutti sono felici. Conquisti l'amore del tuo capo e Mr. Green conquista il cuore della sua ragazza. Vissero tutti felici e contenti :)

Lieto fine

(e buon inizio)